Apple : la personnalité par la neutralité
J’adore le comédien engagé par Apple pour la présentation vidéo du iPhone 3G.
Cet homme réunit tous les éléments parfaits pour le rôle qu’il joue. En effet, ce qu’on lui demande avant tout c’est d’être digne de confiance. Il y parvient admirablement grâce à son niveau inégalé de neutralité. En d’autres termes, c’est le gars le moins menaçant ou suspicieux qu’on puisse imaginer, en tout cas dans le registre des gars qui ont l’air de savoir de quoi ils parlent.
Il n’est ni jeune, ni vieux. Ni petit, ni grand. Ni beau, ni laid. Physiquement, c’est l’homme lambda par excellence. Si neutre qu’on finit par ne rien remarquer à son sujet… laissant le champ libre pour nous concentrer sur ce qu’il raconte.
Psychologiquement, notre homme (dont on tait le nom) est tout aussi magnifiquement neutre. Il n’est ni imposant, ni effacé. Ni assertif, ni passif. Ni rapide, ni lent. Ni heureux, ni malheureux. Ni excité, ni blasé. C’est l’attitude zéro : aucun heurt irrationnel ne vient tempérer son discours. Un talent que nous aimerions tous avoir dans certaines circonstances… D’ailleurs, peut-être que ce comédien est un gros énervé dans la vie de tous les jours, on ne sait pas. Peut-être que c’est un rôle de composition.
Même ses goûts en musique, en cinéma ou en amitié sont d’une sidérante neutralité. La musique qu’il écoute est cool et edgy, mais agréable à toutes les oreilles, comme par exemple Jack Johnson. Côté cinéma, il regarde March of the Penguins, plus démocratique que ça tu meurs. Et ça continue comme ça : ses photos, ses rendez-vous, ses restaurants favoris, tout est choisi selon la même logique. Tout le contenu de son iPhone est démocratique, familier à chacun d’entre nous, et en même temps rien n’est quétaine. Neutralité encore.
Ses contacts sont du même tabac : des noms ni trop génériques, ni trop originaux. Des noms qui suggèrent une certaine diversité culturelle, mais sans être des stéréotypes. Si on se fie à leurs noms, une part de doute demeure sur la religion ou la couleur de la peau de certains d’entre eux, mais aucun n’évoque une appartenance culturelle irréfutable. On devine qu’ils sont diversifiés, mais on ne saurait pas dire qui est qui. Il y en a pour tout le monde, en toute subtilité.
Tout au long de sa présentation, aucune émotion ne vient déranger le contenu. En même temps, on ne peut pas dire qu’il n’y a aucune émotion. On reste bien en équilibre sur une parfaite médiane d’émotion. On ne peut pas dire qu’on s’emmerde ; on ne peut pas dire non plus qu’on se fend la gueule. On n’est pas dans le registre de l’information pure, du mode d’emploi austère. Mais on n’est pas plus dans le discours de vente traditionnel.
Bien sûr qu’il s’agit d’une séduction. Bien sûr que ce vidéo sert à vendre des iPhones 3G. Pourtant, on ne ressent aucune des sensations désagréables habituellement liées à un discours promotionnel. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’une séduction extrêmement bien dosée, et respectueuse de son destinataire. Adapté au monde de la séduction entre hommes et femmes, ça donnerait de très bons résultats. Ben oui, c’est ça qu’on aime : être dragué sans avoir l’impression d’être dragué.
Finalement, mon analyse : cette vidéo fonctionne par comparaison. En effet, elle serait inopérante si elle ne s’inscrivait pas dans le contexte général du marketing des technologies. Grâce à nos expériences passées avec les vendeurs et démonstrateurs de gadgets technologiques, on sait qu’on a affaire à quelque chose de spécial. Oui, cet acteur est neutre à mourir ; mais en comparaison avec ce qu’on entend d’habitude, c’est justement sa neutralité qui lui donne de la personnalité.
On touche là au firmament de la personnalité marketing d’Apple. Beaucoup de marques cherchent à se donner ce genre d’image (edgy mais familier, flyé mais traditionnel, etc.). On entend ce genre de contradiction tous les jours dans les agences de publicité. Mais peu d’annonceurs sont capables d’aller jusqu’au bout de cette idée, et d’atteindre l’équilibre parfait : avoir de la personnalité sans en avoir.
J’ai beau décortiquer ce vidéo avec toute la perspective critique dont je suis capable, rien à faire : je continue à être séduit. C’est pas juste que le iPhone est cool… Je crois vraiment que ça me séduirait autant si on me vendait du savon avec la même attitude.
La seule chose qui m’inquiète dans ce vidéo, c’est que notre homme paraît coincé dans le continuum spatio-temporel. Tout au long de la démonstration (une bonne quinzaine de minutes), son iPhone affiche obstinément 9:42 AM.
En fait, toutes les photos promotionnelles de la gamme iPod affichent 9:42 AM – comme par exemple les photos du iPod Touch.
Je comprends qu’on a voulu chercher la « neutralité cool » comme pour le reste, mais en quoi 9:42 AM est une heure plus efficace qu’une autre pour véhiculer ce message ? Est-ce que 10:42 aurait fait trop retardataire loser ? Est-ce que 8:42 aurait fait trop esclave du bureau (i.e., usager de Windows) ? Difficile à dire. Mais au plus profond de moi, je sais que 9:42 AM est juste l’heure parfaite. It just sounds like the right time.
MISE À JOUR 12/7 : Mon bon ami David me signale la version québécoise de ce vidéo. Elle est encore plus weird!!!! Le gars a carrément l’air d’un raëlien brainwashé ou quelque chose du genre…
C’est pas un comédien c’est un Product Manager pour le iPhone.
Nico, je dis ça de même, mais 9:42 AM, c’est toujours mieux que 12:00 qui flashe… surtout dans le merveilleux monde de l’électronique!
Vraiment cool ton observation du clip.
Toutefois, je voudrais te parler de la version québécoise du clip que j’ai visionné au complet.
J’ai regardé le clip la fin de semaine dernière en me disant que j’allais regarder quelques minutes seulement, le temps de voir le premier comédien Québécois utilisé dans une campagne d’Apple.
Mais j’étais incapable de m’arrêter. J’arrivais pas à expliquer à quel point c’était… weird comme jeu. Ma blonde, qui entendait seulement le son assise en face de moi, je jetais des regards d’incompréhension et lâchait parfois un petit rire. Je me suis même demandé a quel point c’était voulu ainsi, pour finalement me dire que ça devait assurément être recherché et calculé comme vidéo.
Ce fut d’une troublante efficacité. J’ai depuis, sans même avoir de iPhone, expliqué à des amis, tel un prosélyte, a quel point le iPhone était un produit révolutionnaire. Je m’en veux d’ailleurs car j’aime prétendre un peu naïvement que je suis assez étanche devant la pub. Mais bon.. il y a eu un effet hypnotique que je m’expliquai mal. Ton texte m’a aidé a identifier plusieurs éléments.
J’ai également remarqué les références locales (restos, noms, lieux, choix des images, des films, même du Devoir pour lequel je me suis dit qu’il a été choisi pour sa mise en page propre et classique qui se marie bien dans ce petit écran, tout en étant un branding assez connu, local et respecté, mais pas assez mainstream pour avoir l’air d’être de connivence avec Apple). J’ai d’ailleurs fait valoir ces références à celle qui écoutait sans regarder en face de moi. Tout est concentré dans la démonstration des caractéristiques. Pas de musique, pas de transition spectaculaire, pas de mise en scène factice. Quand le présentateur appelle Marie-Claude, Marie-Claude ne répond pas et le présentateur n’échange pas d’inepties avec elle. Il en profite plutôt pour démontrer les options et outils disponibles pendant une conversation. Si des efforts significatifs ont été faits pour « localiser » le contenu, certaines références auraient pu être aller un peu plus loin (comme les artistes musicaux, qui sont tous étrangers, selon mes souvenirs)
Il fallait voir probablement voir une pub adaptée pour le public national pour saisir la portée de la stratégie publicitaire d’Apple. Ce n’est pas le premier « tour vidéo » que je fais de leur produit, mais c’est la première fois que je ressens cet étrange effet en visionnant un clip promo de la compagnie.
Pour le 9:42, certains observateurs ont remarqué que Steve Jobs aurait annoncé le premier iPhone dans une keynote à 9:42…
Bravo pour ce post!
Salut Nico,
Ton analyse est tres juste. Je me posais justement des questions a propos de cette video, qu’est ce qui pouvais bien etre different des autres. Tu a bien raison, c’est cette neutralite omni-presente.
Tu peux la regarder 50 fois, ca ne t’aggresse jamais.
Du grand art de la communication. Tu remarquera aussi la meme chose de leur website, qui tranche completement de la concurrence.
Merci David pour ton exposé très détaillé. Je ne savais même pas qu’l y avait une version québécoise. En effet, c’est beaucoup plus bizarre et on a des impressions bcp plus précises quand c’est un gars de notre propre culture qui nous parle…
Mais définitivement, il est différent de tout ce qu’on voit d’habitude, lui aussi. Bizarre… Je l’imagine bien jouer un rôle de gars psychopathe sous des allures calmes dans un film, un peu comme Ray Liotta ou Sean Penn. Enfin, faut voir.
Le mec de la version québécoise me fait presque peur!
D’ailleurs j’aime bien la facilité qu’il a d’appeler « Marie-Claude » ou encore d’ajouter Jean-Guy Corbel sur son iPhone TriDgee…
Salut!
Pour ceux qui pense que Apple sont allés cherchés un extra terrestre pour la version québécoise, eh bien détrompez vous ( ou aller faire une tour a la boutique du carrefour laval ou il y travaille!!!)
Apple n’engage pas des acteurs mais utilise réellement ses employés dans les publicité. Si ce qu’on m’a dis est vrai, il en est toujours ainsi, et j’applaudis une compagnie qui met de l’avant les talent de ses employés plutôt que d’engager a l’extérieur !!!
Ta critique est extrêmement juste et j’avoue avoir écouté la version anglophone ET francophone une a la suite de l’autre. Je me méfie dorénavant des futures visites guidées de produits apple :)
Salut Niko. Super ce texte! J’adore ton analyse. J’ai d’ailleurs aussi eu cette impression de magnétisme foudroyant en regardant cette vidéo. Dur de décoller. Mais en même temps, faut dire qu’on aime trop ça pour cliquer sur STOP. Est-ce que ça marche aussi bien avec un fan de Windows?