Je reviens du Cinéma du Parc qui jouait Objectified, le dernier film de Gary Hustwit, à qui on doit Helvetica (et qui prépare un troisième « design flick » du même genre, nous a-t-il annoncé).

Ce film d’une beauté simple et romantique est bourré de réflexions aussi existentielles que percutantes sur notre rapport aux objets.

On y entend notamment Jonathan Ive, le designer des produits Apple depuis les premiers iMac «bonbons», nous expliquer le processus de création du Mac Book Air en détail en insistant sur l’importance de la réduction minimale des parties.

Pornographie industrielle : l’orgasme du designer consiste à créer un seul morceau qui offre les mêmes fonctions que six morceaux séparés. Réduire la complexité d’une fonction à l’essence d’une vision. Et finalement, travailler suffisamment fort pour que son travail devienne invisible.

Quand un objet nous échappe, quand on ne parvient pas à s’en servir, ce n’est pas de notre faute. C’est la faute du designer qui n’a pas suffisamment travaillé. Insuffisant, son travail prend toute la place. Il nous oblige à nous adapter plutôt que l’inverse. Et nous voilà une fois de plus soumis au diktat des machines, et au sadisme élististe des ingénieurs.

Ce qui m’amène à ma comparaison.

Je me rends compte que j’approche mon métier de la même façon que les designers industriels interviewés dans Objectified.

Lorsque je fais de la rédaction commerciale pour un client qui cherche à promouvoir une idée ou  raconter l’histoire d’une marque, je place tous mes efforts dans la réduction minimale des efforts du lecteur.

Chaque fois que j’écris un texte pour un client, tous mes efforts consistent à retirer les embûches qui se dressent dans le flot du récit. Dès le début du texte, et à chaque point majeur, le récit devra être solidement ancré dans une structure en béton armé, sur les rails rassurants d’un rythme régulier et délicieux.

Le texte est comme une musique, il a un rythme et un solfège, et le plaisir de l’art ne viendra qu’une fois surmontés les obstacles mécaniques. Le texte est comme un chat, il a un équilibre naturel, et il doit savoir retomber sur ses pattes constamment, quoiqu’il arrive.

Le lecteur ne doit surtout pas se rendre compte qu’un travail d’écriture a eu lieu. Et doit encore moins se rendre compte que ce travail a été pénible. Mon travail de rédaction doit ressembler à la danse du patineur artistique, ou à l’acrobatie du trapéziste: il doit SEMBLER FACILE.

D’abord, la réduction des embûches. Comme les designers industriels du film Objectified, on enlève tout ce qui dépasse, une itération après l’autre, des dizaines de fois, jusqu’à gratter l’os pour révéler la splendeur de ses courbes naturelles.

Mise à nu totale de l’essence du sens: on libère le lecteur des accidents de rythme, de référents, de conjugaison. Parce que le texte est un flot, le lecteur doit flotter. Et il flottera d’autant plus librement s’il ne voit aucune trace du travail des ouvriers qui ont drainé la rivière avant sa baignade.

Alors seulement, j’aurai le loisir de placer des embûches dans le texte, cette fois-ci délibérées : une blague, une exclamation, un élan d’excentricité, un détour bref dans le vulgaire.

Le lecteur n’acceptera et n’appréciera ces embûches délibérées qu’une fois la confiance établie en début de lecture, quand il sera arrivé à un endroit du texte où il sait déjà qu’il est entre de bonnes mains. Alors seulement il m’accordera son écoute et m’autorisera à jouer avec son esprit, car il saura que je ne cherche pas à jouer de lui, mais avec lui.

Évidemment, je ne mets pas autant d’effort dans la rédaction d’un billet sur mon blogue. Me jugez pas sur ça!

(Ceci était justement un obstacle délibéré, de la catégorie du vulgaire – mais plus ou moins raté anyway, comme je le reconnais dans ledit obstacle. Enfin, vous voyez ce que je veux dire ! Oups, un autre.)

La destruction des embûches est d’autant plus importante dans la rédaction commerciale, où il faut souvent vaincre une résistance à l’effort de la part du lecteur. Celui-ci sait que nous cherchons ultimement à lui vendre quelque chose (contrairement à un article de journal, où le lecteur sait d’avance que le but est de l’informer en le divertissant, de façon désintéressée si ce n’est la présence de publicités dans la page, clairement identifiées).

En rédaction commerciale, le lecteur se méfie d’emblée de mon texte qui risque à tout moment de virer en discours de vente. Il a peur de s’embarquer dans une lecture vouée à la médiocrité mercantile. Il faudra redoubler d’efforts pour l’amener à lâcher prise et s’abandonner à l’histoire que je lui raconte.

Dès les premiers mots, je dois faire comprendre immédiatement au lecteur que je ne suis pas là pour lui faire poser un geste, mais pour l’emmener sincèrement dans un récit, où il vivra une résolution (le plaisir de tout texte) sans que celle-ci consiste forcément en un Call-to-Action.

Là, mine de rien, je viens de définir le contenu de marque par opposition au contenu promotionnel. Donner au lecteur une histoire complète, un plaisir abouti, sans obligation d’achat.